Sul web "sociale" ha un significato diverso da quello della realtà fisica, della politica. Sociale - o meglio Social, in inglese - significa interazione, dialogo e democarazia. E' uno dei tasselli, il più grande tassello, della rivoluzione in atto nel mondo della comunicazione che, dall'informazione al marketing, si sta trovando a fare i conti con una nuova forza. Questo breve video tratto da TED è lo dimostra.

La realtà è che il potere nella comunicazione sta cambiando consistenza: non è più qualcosa di solido e saldamente nelle mani dei professionisti della comunicazione ma è diventato un liquido che scivola dalle mani di chi lo stinge. Come le palline di mercurio dei termometri rotti, il potere si sparge in tutte le fessure del pavimento, in tutti coloro che partecipano alla comunicazione in maniera interattiva. E quando due palline di mercurio si incontano si fondono e ne creano una più importante, allora nascono i nuovi poteri della comunicazione.  Greg Welch,  Chief marketing Officer di Spencer Stuart, ha amesso ad un recente evento che: 

Siamo quindi passati dal bowling al flipper, dal mirare ad alcuni bersagli ben definiti al tirare una pallina sperando in bene. Questo è il livello di cambiamento in atto, stanno cambiando i paradigmi della comunicazione. Non è colpa di nessuno, ma sta accedendo. Oggi.